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El e-commerce como estrategia de distribución. Experiencias en el sector textil

Según un informe reciente del Instituto de Comercio Exterior (ICEX), el sector de la moda española está abriendo nuevos mercados a través de Internet para conseguir nuevos clientes utilizando sus escaparates virtuales. Las principales marcas nacionales también están desarrollando diversas estrategias a nivel nacional e internacional para seguir aumentando sus ventas electrónicas y competir con otras grandes marcas en los mercados exteriores. Es por ello que las firmas españolas de este sector están renovando y mejorando constantemente sus canales de venta on-line para hacerlos más atractivos y, al mismo tiempo, están simplificando los procesos de adquisición y devolución que van asociados a la logística empresarial. El management de la logística empresarial implica establecer alianzas de cooperación entre las empresas que componen la cadena de valor. Este hecho es aún más relevante en los servicios de comercialización on line, para los que se precisan acuerdos estratégicos con los diversos partnersque van a permitir asegurar el nivel de servicio que la compañía está comprometiendo con sus clientes. Ante esta realidad, la Fundación ICIL abordó en la jornada “e-commerce como estrategia de distribución. Experiencias en el sector textil” los diversos aspectos que deben contemplarse en todo plan estratégico de implantación del comercio electrónico desde la logística empresarial.

Enfoque para el desarrollo de un proyecto de comercio electrónico

Marc Gibert, Chief Tecnology Officer de SMILE,habló sobre el “Enfoque para el desarrollo de un proyecto de comercio electrónico”, destacando que, después de determinar los requisitos del negocio hay que establecer el sistema logístico (logística interna y externalizada) que hará posible la materialización de las ventas. También conviene fijar los stocks (si habrá unidades en el almacén o será una venta sin stock) y dónde se suministrará (a nivel nacional, europeo o internacional). Otros aspectos a tener en cuenta son: las formas de pago y cómo se van a formalizar los envíos y a través de qué operador logístico. Los aspectos de seguridad son asimismo importantes y hay que cumplir con las legislaciones existentes (LSSI, PCI DSS, LOPD, etc.). Finalmente, es relevante contar con un sistema claro de gestión de las devoluciones y de asistencia en línea.

Modelos de Distribución Aplicados al B2C de la Industria de la Moda: del puerta a puerta a la inyección directa.

José Luis Tirador, Director de Marketing de DHL Express Iberia, habló sobre los  Modelos de Distribución Aplicados al B2C de la Industria de la Moda: del puerta a puerta a la inyección directa” y explicó las similitudes y diferencias entre distintas marcas en cuanto a la oferta y la demanda relacionada con la logística y sus planteamientos en ámbitos como el de las entregas, el coste del transporte, las devoluciones, los sistemas de pago, etc. En el B2C es el operador logístico quien acaba aportando valor porque da servicio y soluciones a medida tanto al comprador como al vendedor.Además, para el vendedor, el operador acaba siendo una solución informática integrada que reúne información de diferentes canales de entrega en diferentes países. Como canales de entrega, DHL Express cuenta con el DHL PACKSTATION, un sistema que permite de forma muy sencilla recoger compras o enviar devoluciones, estando disponible en Alemania, pero en España todavía no.

La Distribución en el Mercado E-Commerce.

Cecilia Novoa, Directora Comercial de España y Portugal de UPS,expuso “La Distribución en el Mercado E-Commerce”, describiendo la amplia gama de posibilidades y servicios que ofrece actualmente el comercio electrónico, poniendo énfasis en el esfuerzo continuo en la mejora de detalles específicos. Los operadores logísticos también están constantemente perfeccionando los servicios vinculados al B2C, otorgando a sus clientes mayores ventajas en ámbitos como el de la identificación de los envíos y su seguimiento y control. Todo ello redunda en una mejora del proceso integral. También es necesaria la colaboración entre operador y cliente para optimizar ámbitos como la trazabilidad y la gestión de los eventos que puedan surgir, dado que ello redunda en un mayor nivel de servicio.

Las experiencias de comercio Electrónico de MANGO y CAMPER.

Elena Carasso, directora de MANGO On Line, presentó el canal on line de la compañía, del que dijo que está considerado como la “tienda número 1” de la organización. Los canales on line pueden ayudar a aumentar las ventas, dado que permiten el acceso de compradores ubicados en zonas geográficas en las que no hay disponibilidad de tienda física. Mango On Line está incorporando cada vez más vídeos para dar vida a la tienda virtual y, constantemente mejora aspectos como los sistemas de gestión en seguridad y de pago, el seguimiento del transporte, el estado de los pedidos y envíos, la trazabilidad, etc. En conclusión, una tienda virtual debe basarse en una estrategia de medir los objetivos en el corto plazo para reconducirlos o modificarlos; en cuanto a marketing, tener coherencia con la marca; en tecnología, que sea escalable para crecer con el negocio; y que la trastienda sea un servicio eficaz que refleje y potencie el valor de la marca. Juan Jose Ojeda, Manager Centro Distribución Europa de CAMPER,explicó que la compañía, que vende en más de 50 países, se preocupa por las ineficiencias que puedan producirse en las ventas on line. Por ello, las exigencias logísticas se concentran en la fiabilidad en las entregas, el seguimiento del pedido en tiempo real, y la posibilidad de contra reembolso para la seguridad en el pago. Para Camper es relevante la flexibilidad y la adecuación de los horarios de servicio en la entrega; las devoluciones deben ser ágiles y con garantía y servicio post-venta. Además de gestionar los stocks, planificar los tiempos de respuesta, los costes de transporte o la atención al cliente, para Camper la parte final de la cadena logística es crucial porque hay que ser eficientes en la distribución capilar, en la trazabilidad de todo el proceso, en la flexibilidad de horarios y en los servicios complementarios. La logística es la clave que marca la diferencia, pero al mismo tiempo es el ámbito que presenta un mayor reto a la hora de desarrollar una tienda virtual porque acaba siendo un factor de venta importante. La logística asume toda la acción sobre el canal on line.

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